د.عبدالحميد عبدالمجيد جاسم البلداوي
ان موضوع تقييم الخدمة او السلعة يعتمد بالاساس على اراء وقناعات المتلقين او المستفيدين من هذه الخدمات والسلع لهذا نجد ان الجامعات المتميزة تعتمد على اراء طلبتها في تقييم اساتذتها والمؤسسات المنتجة تعتمد على قناعات زبائن مستخدمي منتجاتها والمشاريع التي تقوم بانشاءها البلديات او الحكومات المحلية يكون تقييم فائدتها خاضع لقناعة واراء مجتمع تلك المناطق التي تقام فيها هذه المشاريع وهكذا.حيث ان التشريعات والاعراف الاجتماعية تعتبر الوظيفة الحكومية هي تكليف قبل ان تكون تشريف وبذلك فالمسئول الذي لايقدم الخدمة اللائقة والمتميزة للمجتمع يكون قد اخل بالاعراف وبوعود الالتزام بالتشريعات التي اقر بها,اما بالنسبة للقطاع الخاص ففي ظل التنافس الشديد على الاسواق الذي تعزز بظهور ظاهرة العولمة ، اصبح التميزيعني الوجود وان التراجع عنه ( متمثلا بعدم رضا الزبائن) هو نهاية هذا الوجود وبذلك اصبح التميز واستدامته حلم يراود جميع متخذي القرار....وعليه فان الجميع اصبح بحاجة الى تحقيق التميز واستدامته ، وهو ما ادى الى اتساع دائرة البحث عن انجع السبل في تحقيق هذا الهدف . وخلاصة بحثنا هذا هو محاولة بهذا الاتجاه ، وتتمثل المحاولة باستخدام الاساليب الكمية لقدرتها على معالجة المراحل التحليلية في ضوء مجموعة محددات احصائية ومنطقية وفرضيات قياسية تساعد على المتابعة الدورية في الحفاظ على التميز وذلك وفقا لما يستجد من مؤثرات من خلال الاستدلال على حجم واهمية ودرجة مرونة كل متغير مرتيط بمواصفات الخدمة او السلعة ، والقدرة على ترتيب النتائج بصورة سيناريوهات تعتمد احتمالات الظروف المتوقعة كتوظيف معيار هورويز Horwiez ، او معيار ابراهام Abraham مثلا لاختيار البديل الافضل بين الاقل وهكذا .وتتم المعالجة في مبحثنا هذا وفق الفرضيات التالية :الفرضية الاولى:هي ان ما يراه ويعتقد به متلقي الخدمة او الزبون في تقييمه لمستوى جودة السلعة اوالخدمة التي يحصل عليها هو صحيح وهذا يتوافق ونظريات علم الاجتماع وعلم السلوك مثلا :( John James Audubon 1917) و (Maurice Garland Fulton 1831) ، وفي ضوءه ياتي قراره في شراء السلعة وعند حصوله على الخدمة . وان حصول اي تغير في خصائص اومواصفات الخدمة او السلعة يؤدي الى تغير في قناعته وموقفه اتجاه الخدمة او السلعة ذاتها واتجاه السلع والخدمات الاخرى ، وبالتالي يحصل التغير في نسبة احتمال الاختيار . وياتي التقييم عادة بموجب نظام الدرجات System Scaling فقد يتكون النظام من سبعة درجات فتقع عملية التقييم بين 1 و7 فـالقيمة 1 تعني له ان مستوى المنتج (سلعة او خدمة) هو ردئ ، والقيمة 7 ستعني له التميز في حالتها المثالية ، واذا جاء نظام درجات التقييم بين 1 و5 فسيعنى للزبون ان القيمة 1 ردئ والقيمة 5 هي التميز المثالي وهكذا . وان عملية التقييم التي يقررها الزبون تتبلور له من خلال مقارنته لخصائص السلعة او الخدمة المعنية مع خصائص باقيالخدمات والسلع المتوفرة في السوق او من خبرته عند اقتناء ذات السلعة او الخدمة وفقا لمواصفات وظروف الحصول على تلك السلعة او الخدمةالفرضية الثانية:ان التعبيرالعملي في حساب مستوى التقييم تاتى من خلال المقارنة النسبية للسلعة او الخدمة المعنية مع افضل سلعة او خدمة متوفرة او مع الطموح لذات السلعة او الخدمة ، او من خلال المقارنة بفروق مطلقة ، او المقارنة النسبية المرجحة وهذه الصيغ يمكن اجمال مفهومها وانواعها بالاتي :(1) الصيغة المطلقة (Absolute Form) وتعني ادخال القيمة الكمية المطلقة مباشرة في النموذح من دون ان تشتمل على مقارنة او من دون الربط بظاهرة او متغير اخر ، وهذه الصيغة تعني بان متخذ القرار او الزبون يقوم بصورة مباشرة بتطبيق قناعته بالسلعة او الخدمة المعنية من دون المقارنة بالخاصية المناظرة للسلع والخدمات الاخرى ، وقد يعود سبب ذلك الى خبرته المسبقة او ادراكه من ان السلعة او الخدمة المعنية هي الافضل لاختياره .(2) الصيغة النسبية (Relative Form) وهنا تعني من ان المقارنة هي نسبية بين الخاصية i مع افضل خاصية مناظرة j . ومغزاها ان الزبون يستعرض خاصية او اكثر وينسبها لافضل خدمة او سلعة منافسة ، وهي الحالة الاكثر احتمالا من الناحية العملية ، فاذا رمزنا للنسبة بـ R والقناعة بالخاصية التي يتم المقارنة بينهما ب S فقيمة المتغير ستكون عبارة عن : R = Si / Sj(3) صيغة الفرق المطلق (Absolute Difference) وهو ما يدعى بالتقييم المطلق ، والذي يعبر عن الفرق في درجة القناعة بين خاصتي خدمتين او سلعتين ، وهي الحالة التي تعظم الفروق عمليا . فاذا رمزنا للصيغة بـ AD فان قيمة المتغير هي عبارة عن :AD = Si -Sj(4) صيغة الفرق المطلق المرجح (Weighted Absolute Difference) وبموجب هذه الصيغة فان الفرق سينسب لعامل ما (ان وجد) لاجل التخفيف من حدة الفرق المطلق ، كما في حالة الاخذ بنظر الاعتبار مسافة الوصول الى السلعة او الخدمة (Accessibility) ، فاذا رمزنا للعامل الذي ينسب اليه الفرق بـ F مثلا فان علاقة ايجاد قيمة المتغير تصبح :
Si - SjRAD = ---------------Fوتحقيق هدف التميزممكن ان يتم من خلال الخطوات التالية:1. استطلاع عينة من زبائن او مراجعي او مستخدمي خدمات المؤسسة المعنية ، ولنقل مثلا عند نظام 5 درجات ، ولتكن : متميز - عالى الجودة - جيد - مقبول - ردئومن بين اهم المتغيرات التي قد يستعين بها المحلل على سبيل المثال عند استطلاع عينة من الافراد او الزبائن هي: • سهولة الحصول والوصول للخدمة او السلعة Accessibility• السعر Price • الخدمة المقدمة لما بعد الشراء Service after purchasing • جاذبيتها او المظهر الخارجي Finishing and shaping • جودة الخدمة او متانة السلعه وادائها Efficiency
2. تاهيل المتغيرات اعلاه للتعبير عن علاقتها بالتقييم الشامل للسلعة او الخدمة ، وتتم عملية تاهيل المتغيرات من خلال اجراء مقارنة مع متغيرات مماثلة في مؤسسة اخرى متميزة او مع المستوى المطلوب لذات السلعة او الخدمة للمؤسسة المعنية من اجل قياس مستوى جودة المنتج المعني بالقياس لما هو متميز حسب اعتقاد الفرد او الزبون 3. تكييف المعطيات بما يتلائم واخضاعها لعملية التحليل الكمي . حيث ان الصياغة ستؤدي الى استبدال المتغيرات الهيكلية المتقطعة Dummy variables Discrete الى متغيرات متصلة Continuous Variables ذات التوزيع الاحتمالي الرصين الذي من شانه رفع اعتمادية ومعنوية النتائج التحليلية . وتتم العملية بتحويل درجات تقييم الزبائن الى احدى الصيغ اعلاه كان تكون نسبية اونسبية مطلقة او نسبية مرجحة مثلا ، والتي تؤول الى قيم نسبية تصبح هي مدخلات التقييم ، اي ستكون عند 4.1 ولغاية 5 هي التميز في الحالة العملية في حالة نظام الدرجات بين 1 و 5 ، والقيمة من 2.1 ولغاية 3 ستدل على الجودة ومن 3.1 ولغاية 4 ستدل على ان المنتج عالي الجودة ، وهكذا بالنسبة لانظمة درجات التقييم الاخرى . حيث من غير المتوقع ان تتطابق اراء وقناعات كافة الزبائن عند نقطة الحد الاعلى المثالية ، خاصة وان بعض الزبائن من يتسم بالمبالعة ومنهم بالاعتدال في تقييمه ، والبعض الاخر ربما باهتمام اقل وهكذا هي الطبيعة البشرية . وبذلك فاعتماد صياغة المتغيرات سيخفف من حالة اعتماد نقطة محددة لكافة الزبائن ، بالاضافة الى تماشي الصياغة مع فرضية بلورة وجهة نظر الزبون . ان هذه المعالجة المقترحة والقائمة على اعتماد الصيغ المذكورة من شانها ان تحقق نقل تعاملنا مع الحقائق بطريقة موضوعية وكمية متطورة تخضع نتائجها لمعايير الاعتمادية والفروض ذات الاسس العلمية4. اخضاع المتغيرات بصيغتها النهائية سوية مع المتغير التابع Y المتمثل بالتقييم الشامل للسلعة او الخدمة المعنية لبناء نموذج كمي لواقع حال السلعة او الخدمة . ويشتمل النموذج على المتغيرات المستقلة ذات التاثير على مستوى جودة السلعة او الخدمة المعنية .5. وعقب اجراء عملية التحليل يتم فحص حساسية النموذج الذي يتم تطويره للتوصل الى درجة التقييم التي تحقق التميز . ويقصد به الاجراءات التي يمكن بواسطتها تصور الحال الذي سيؤول اليه التقييم الشامل للسلعة او الخدمة من خلال افتراضات متعددة تتعلق بكل من المتغيرات المستقلة التي يتضمنها النموذج باعتماد درجة مرونة كل من هذه المتغيرات المستقلة والحدود التي يمكن ان تذهب اليها في عملية التطوير . ان هذا النوع من التحليل يتيح لمتخذ القرار او المخطط وضع عدة سيناريوهات ويوفر بدائل ليختار الافضل من بينها وبما يتناسب وامكانياته المتاحة . بكلمة اخرى ان عملية تحليل الحساسية ترينا درجة استجابة تقييم الخدمة او السلعة والتى يطلق عليها عادة بالمتغير التابع Y للتغيير الذي يمكن ان يطرأ على أي من مواصفات الخدمة او السلعة المتمثلة بالمتغيرات المستقله X .6. يتم استطلاع اراء ذات العينة بصورة دورية ، وان تحديد فترة الدورية يعتمد على ظروف التطورات التي تطرأ على السلعة او الخدمة وعلى سوق المنافسة سعيا للحفاظ على مستوى الجودة او التميز المستهدف ، والذي يتم تحديدة وفقا لامكانيات المؤسسة المعنية وطموحها كان يكون بمستوى عالي الجودة او بمستوى متميز.
وعلى افتراض تم استطلاع عينة من الزبائن حجمها 30n = تشمل 7 فروع لمؤسسة ما ، وعند نظام 5 درجات هو : القيمة 1 ردئ الجودة ، 2 مقبول الجودة ، 3 جيد الحودة ، 4 عالي الجودة ، 5 متميز . وان المتغير التابع Y يشير الى تقييم الزبون الشامل للسلعة او الخدمة ، ان نتائج الاستطلاع جاءت بالقيم المبينة في الجدول الاتي حيث بوضح درجات تقييم الزبائن للمنتج وفقا للخصائص التالية :1) سهولة الحصول والوصول للخدمة او السلعة Accessibility، X1 2) السعر Price، X23) الخدمة المقدمة لما بعد الشراء Service after purchasing X3 4) جاذبيتها او المظهر الخارجي Finishing and shaping X45) المتانة (الاداء) Efficiency X5 الزبون الفرع X1 X2 X3 X4 X5 Y1 1 2 3 2 3 5 42 2 1 3 1 4 4 33 3 3 3 3 5 3 44 3 4 5 4 3 5 45 4 3 2 3 4 4 36 1 2 3 2 3 5 37 2 1 3 1 4 4 38 3 3 3 3 5 3 49 3 4 5 4 3 5 410 4 3 2 3 4 4 311 5 2 1 2 3 3 312 6 4 4 4 5 3 413 7 1 3 1 4 3 314 2 3 4 3 3 4 316 2 5 3 5 4 3 416 5 3 2 3 4 4 317 5 4 4 4 5 4 518 5 3 3 3 3 5 319 3 3 1 3 5 3 420 7 4 2 4 4 4 421 4 2 2 2 5 4 322 4 4 3 4 4 2 423 4 4 1 4 5 4 424 3 2 2 2 4 4 325 1 4 2 4 3 3 326 5 4 3 4 5 3 427 7 3 3 3 2 4 228 1 3 2 3 3 2 329 4 3 3 3 4 2 330 5 4 3 4 3 3 4
وباعتماد الصيغة النسبية ، حيث وكما اشرنا في اعلاه فالصيغة المطلقة لاتسمح بالمقارنة وتقتصر على ادخال القيم مباشرة للنموذج ، وصيغة الفروق المطلقة تعظم الفروق وبالتالي قد تاتي مبالغ في متطلباتها وهذا من شانه هدر في الاستثمار ، واستخدام الصيغ الاخرى يعتمد على ظروف السلعة او الخدمة وقد لاتدخل ضمن قدرة متخذ القرار على تغيرها كما هو في حالة الصياغة النسبية المرجحة ، كأن يكون عامل الترجيح هو المسافة او الدخل القومي او تحسن الظروف المالية للزبائن والى غير ذلك . وللاسباب اعلاه يكون من المناسب ان ياتي اعتماد الصيغة النسبية التي تاخذ الشكل التالي :
حيث ان : Xi تشير الى قيم تقييم الزبائن للمتغيرات الواردة في الجدول اعلاه ، والقيمة 5 تشير الى درجة التميز في تقييم السلعة او الخدمة وفقا لنظام الدرجات 1 الى 5 . اي ان درجة التقييم منسوبة لدرجة التميز، بكلمة اخرى كلما اقتربت النتيجة من 1 يعني اقتراب تقييم الزبائن للمتغير من درجة التميز ، وعندما نحصل على النتيجة 1 نكون قد حققنا الحالة المثالية للتميز . وان المؤشر الذي سيدلنا الى الحاجة الى مزيد من التطور لاجل استدامة التميزهو درجة تقييم الزبائن الاحقة للاستقصاء الدوري ، فاذا ما انخفضت درجة التقييم نستدل الى الحاجة لاجراء التغير . باخضاع المتغيرات الناتجة عن استخدام الصيغة النسبية اعلاه بواسطة استخدام برنامج SPSS واختيار تحليل الانحدار Regression من قائمة Analysis نحصل على مخرجات التحليل لبناء النموذج الكمي المبينة في ادناه ولحالة مثالنا اعلاه فهي ثلاثة متغيرات معنوية من مجموع لـ 5 متغيرات المستقلة ، وهذه المتغيرات المعنوية الثلاتة هي :
Acc/5 تسهيلات الحصول والوصول للسلعة او الخدمةF&S/5 جودة شكل ومظهر السلعةPric/5 سعر السلعة او الخدمةوان عدم ظهور متغيري المتانة والخدمة لما بعد الشراء يعود الى اما لاطمئنان الزبائن الى متانة المنتج والى الخدمة الى تقدم لما بعد الشراء ، او انهما ممثلان Proxy من خلال المتغيرات الثلاثة التي تضمنها النموذج .أجراءات تحقيق التميز واستدامتهوفيها يتم الكشف عن قدرات متغيرات النموذج الثلاثة الذي تم بناءه وذلك من خلال تحليل حساسية هذه المتغيرات باعتماد صيغة المرونات Elasticity ، وشكلها هو :الوسط الحسابي للمتغير المستقل XEi = bi --------------------------------------الوسط الحسابي للمتغير التابع Y
حيث ان : bi تشير الى معامل الانحدار ، فنحصل على:EAccess=1.384 (3.633/3.46) =1.453EF&S=1.907(2.767/3.46) = 1.525EPrice=0.923(3.867/3.46) =1.03ومن النتيجة نستدل على ان جميع المتغيرات المشمولة في النموذج هي عالية المرونة (قيمتها اكثرمن 1) مما يشجع على امكانية توظيفها على تطوير الجودة ولغاية التميز . وان ما يبعدنا عن التميز وفقا لقيم كل من المتغيرات اعلاه هو :متغيرAccess : 1- 0.607 = 0.393متغير F&S : 1- 0.773 = 0.227متغير Price : 1- 0.553 = 0.447
بكلمة اخرى ، فان معدل الزيادة المطلوب اضافتتها من قبل الزبائن في تقييم للمنتج (سلعة او خدمة) لوصول المؤسسة المعنية لمستوى التميز المثالية 5 هي :
واذا ما تم اعتماد درجة التميز التي تتحقق عند 4.1 ، اي عند عبور قيمة عالي الجودة البالغة 4 عندها يصبح مايبعدنا عن التميز عمليا هو المقدار التالي :
خيارات عملية التطوير(1) اذا ما افترضنا ، بان المؤسسة المعنية قامت باجراءات تطويرية بنسبة 10% نسبة في تيسير الحصول والوصول للبضاعة او الخدمة ، مع اجراء تخفيض مناسب في سعر البيع مقداره 10% وكذا اجراء على شكل ومظهر السلعة المنتجة ،فان ذلك سيرفع رضى الزبون بمقدار 10% ايضا ، لترتفع درجات تقييم الزبائن لكل من المتغيرات الثلاثة على التوالي :متغيرAccess : من 0.607 الى 0.607+ 0.607(0.1) = 0.6677متغير F&S : من 0.773 الى 0.773+ 0.773(0.1) = 0.8503متغير Price : من 0.553 الى 0.553+ 0.553(0.1) = 0.6083فان مستوى جودة السلعة سيرتفع بمنظور الزبون ليصبح مقداره :Y= 0.642+ 1.384(0.6677)+1.907(0.8503)+0.923(0.6083)= 0.642 + 0.924 +1.627 + 0.562= 3.755 بدلا من معدل الرضا الحالي البالغ 3.467 y =(2) واذا ما تحدد طموح المؤسسة بتحسين العوامل المؤثرة على منتجاتها بمقدار 25% ، عندها ياخذنا هذا الطموح لبلوغ مرحلة التميز وذلك بتحقق معدل تقييم من قبل الزبائن مقداره 4.116 ، وكما يتضح من نتائج الحساب التالية :متغيرAccess : من 0.607 الى 0.607+ 0.607(0.25) = 0.759متغير F&S : من 0.773 الى 0.773+ 0.773(0.25) = 0.966متغير Price : من 0.553 الى 0.553+ 0.553(0.25) = 0.691وبتعويض القيم الجديدة بالنموذج ، نحصل على :Y= 0.642+ 1.384(0.759)+1.907(0.899)+0.923(0.691)= 0.642+1.1+1.714+0.638= 4.116
بدلا من معدل الرضا الحالي البالغ 3.467 y =وفي ضوء اختيار متخذ القرار للبديل او السيناريو التطويري الملائم للمؤسسة، تقوم المؤسسة بالبحث عن سبل انجاز متطلبات عملية التطوير من خلال مثلا تحسين اجراءات وصول الزبائن الى المنتج وقد يستلزم ذلك توفير معارض بيع تكون اقرب الى الزبائن او بتوفير اماكن مناسبة لوقوف مركباتهم والى غير ذلك ، وعلى نطاق متغير سعر المنتج فتتم دراسة الامر بتخفيض السعر بما لايؤثر على تغطية الكلفة وتحقيق ربح معقول يساعد على توفير مبالغ لاستخدامها في عملية التطوير والحفاظ التميز وكذا بالنسبة لمتغير مظهر وشكل المنتج تقوم المؤسسة بما يلزم ايضا لادخال التحسينات الازمة بهذا الشان .
https://telegram.me/buratha
